Lo decisivo de la estrategia ORGANIZACIÓN DE CAMPAÑA

La organización de una campaña es uno de los factores más importantes y, a la vez, más conflictivos de toda elección. Todas las campañas tienden a ser desordenadas, suele haber facciones internas, tensión entre dirigentes, un veloz cruce de rumores y un constante miedo a la equivocación. POR AUGUSTO REINA* Y MÁXIMO REINA**

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La organización de roles y funciones es esencial para el buen desarrollo de una campaña. Sin una estructura formal, las responsabilidades se desdibujan, lo que ocasiona pérdidas de tiempo y de recursos e incluso genera conflictos internos. El presente apartado desarrolla algunas claves para lograr una organización exitosa.

ORGANIZAR EL CAOS

Las campañas políticas suelen ser caóticas, tanto por su velocidad como por la conformación del grupo interno y, sobre todo, por la presión de lo que está en juego. Es norma que los participantes de una campaña intenten maximizar el propio reconocimiento en los aciertos y alejarse de los errores. Esto es lógico y común, dado que siempre hay facciones internas, tensiones entre dirigentes, diferentes orígenes e ideologías, intereses personales y otras cuestiones de la política local.

Todas estas situaciones suelen mantenerse constantes con o sin organización. La diferencia es que cuando se cuenta con una planificación, estas tensiones se mantienen a raya y no logran desviarnos de la estrategia. Por este motivo es que la organización de una campaña es un objetivo en sí mismo, que debe ser resuelto al inicio de la misma y observado durante el transcurso del tiempo.

La estrategia siempre es el principio ordenador de todo el proceso electoral. Todo aquello que impida o dificulte la implementación de la misma debe ser resuelto a tiempo. Lo decisivo de la estrategia, para los fines de la organización, es que nos provee los criterios ordenadores; el mensaje central; el público al que nos dirigimos; los momentos de implementación y la inversión de nuestros recursos. Con una mala o nula organización, termina perdiendo peso la estrategia y, por consiguiente, nuestro candidato, quien resiente sus posibilidades de éxito electoral.

Los colaboradores militantes, concejales, intendentes, deben trabajar en común unificando el mensaje y ganar impacto social

ROLES Y TAREAS

Para comenzar a organizar una campaña necesitamos ordenarnos según roles y tareas específicas. Cuando no contamos con estos, las responsabilidades se licuan y los errores quedan en el limbo; todos hacen todo y nadie es responsable último de las acciones. Entonces, cuando hay algún un error, nadie sabe a quién pedirle que lo solucione (si en un acto falta el escenario, nadie sabe quién tiene la responsabilidad de conseguirlo).

La asignación de responsabilidades es fundamental para tener un comando de campaña ágil, dinámico y resolutivo; si cada decisión tiene que ser votada o discutida con cada uno de los miembros del comando y con los militantes de la campaña, o que cada responsable de área vaya rotando de forma diaria, generaría demoras y conflictos continuos. Al asignar roles y nombrar responsables, las decisiones son tomadas con rapidez. Luego será el responsable del área, el encargado de explicar y sostener el motivo de esa decisión frente a militantes y demás miembros.

A su vez, funciona como mecanismo de control, delimitando al detalle cada una de las tareas a realizar, por los distintos miembros, se consigue efectividad, se evitan roces y el reparto de culpas entre los integrantes de la campaña.Para que un comando de campaña funcione correctamente, hay elementos que se recomienda utilizar y ciertas reglas a cumplir.

ESTRUCTURA DE CAMPAÑA

Unidad candidato

El candidato está para ganar votos y sumar apoyos, no para organizar. El protagonista central debe estar descansado y relajado para disfrutar de la campaña. Solo de esa manera podrá estar fresco y con energía para seducir al electorado. No tiene sentido que el número 1 se encargue de ver si se pegaron o no los afiches, si se imprimieron las boletas o si la tipografía del folleto es la correcta. Tampoco debe estar a disposición de llamados telefónicos inconducentes o no convenientes, ni manejar su auto, para lo cual debe tener una suerte de edecán o secretario que haga todo eso por él, desde organizar su agenda hasta conducirlo de un lugar a otro. La unidad candidato puede ser integrada por tres personas como máximo (candidato, responsable de agenda y teléfono y chofer/asistente). El objetivo de esta unidad es liberar al candidato de preocupaciones diarias y dejarlo totalmente enfocado en sus actividades y en sus mensajes.

Comando de campaña

El comando es el órgano máximo de coordinación y definición en una campaña política, donde se delimitan las acciones que promuevan a la correcta implementación de la estrategia en todos sus frentes (publicitario, mediático, territorial, presupuestario). Este comando tiene, en el timón, al jefe de campaña, que es el máximo responsable del desarrollo de toda la campaña electoral. El comando debe tener reuniones periódicas de análisis de situación para ordenar criterios, donde se cuente con la presencia de todos los
integrantes del mismo. La meta es evaluar, planificar y organizar, tanto los temas estratégicos como los tácticos o coyunturales, los cuales deberán ser dirimidos en estas reuniones.

Jefe de campaña (JC)

Tiene la responsabilidad última del funcionamiento de toda la campaña y la palabra final en la toma de decisiones. Es el encargado de definir estrategias y tácticas luego del proceso de deliberación. Su función es coordinar el conjunto de responsables que participa en la campaña: territorio, investigaciones, consultores, prensa, publicidad, finanzas, redes sociales.

Por más que suene poco amigable, las campañas electorales no son un proceso democrático (hacia adentro); no se definen los temas por unanimidad ni por mayoría calificada. Se puede debatir en busca del consenso, pero a la hora de zanjar la discusión, la decisión final reside en el JC. Por este motivo, nunca se recomienda que el candidato funcione como tal, aunque la tentación siempre es muy recurrente. Esta recomendación se fundamenta en dos razones:

• Evitar los desgastes del candidato en temas organizativos y dejarlo liberado a lo que mejor sabe hacer (llevar adelante una campaña por sí solo, tomando todas las decisiones, recibiendo todos los pedidos, las presiones, ejecutando las distintas acciones). Entonces, la función del JC es relevarlo de las decisiones diarias concernientes a la organización de acciones, los temas administrativos y demás trajines.

• El JC debe ser una persona que pueda, cómodamente, disentir con el candidato para asegurarse de que la estrategia se cumpla, aún contra alguna intención de desviarse. El objetivo es brindar una mirada desapasionada y pragmática del proceso y así, mantener el eje en la estrategia, porque las definiciones son en función de conocimientos y no de sentimientos.

Movilización y logística

Las campañas son grandes escenarios de movilización social y contar con una llegada capilar, a todos los ámbitos de la sociedad, es un recurso excepcional. El área de movilización y logística se encarga del reclutamiento; asignación de tareas a los voluntarios y militantes y de la administración de los medios materiales para llevar adelante la campaña territorial. Es necesario nombrar un encargado general y subdividir hacia abajo en tres responsabilidades bien definidas.

Recursos humanos y militancia
Un recurso muy importante y pocas veces justipreciado en los manuales, son los recursos humanos, los voluntarios, los militantes. Se necesita mucha gente para fiscalizar las mesas, para movilizar, para ayudar en los actos, para organizar recorridas, para instalarse en la vía pública. El tema es que los mismos son tan difíciles de encontrar como el dinero. Parece un contrasentido en las campañas modernas, pero a veces hay exceso de medios y publicidad pero escasez de personas. Al final de muchas campañas electorales hemos visto locales partidarios repletos de afiches y volantes que nunca llegaron a repartirse, zonas a las que nunca nadie llegó a visitar, tareas que no lograron cubrirse por falta de militantes. La presencia territorial es la pata que nos asegura una instalación, palmo a palmo, del candidato y genera la vinculación necesaria. Sería ridículo que una empresa pensara la estrategia comercial de un producto sin pensar su disposición en las góndolas.

Día D
Toda campaña electoral se resume al día D. Es cuando hay que lograr que las simpatías se conviertan en acciones y las voluntades, en votos. Estas circunstancias no suceden de forma automática, sino que deben ser parte de un proceso estratégico formulado desde el comando. La planificación del día D comienza con mucha antelación a la fecha en sí. Es recomendable que 60 días previos se tenga en marcha el plan, para tener una elección ordenada.

En esta área intervendrán varias divisiones del comando de campaña, pero es recomendable que se nombre a una persona como la encargada de coordinar todo el evento. Entre las tareas a desarrollar, se pueden destacar las siguientes:

· Capacitación de fiscales: tanto en fiscalización clásica de comicios como en advertencias para evitar las “trampas” más comunes.
· Montaje del operativo de fiscalización: asignación de fiscales de mesa, responsables por escuela, por circuito electoral, por distrito, por provincia.
· Elaboración de un plan para movilizar a la infantería partidaria.
· Asignación de móviles y equipo de contingencia al servicio de la militancia. · Armado del centro de cómputos. · Contratación de encuesta a boca de urna (opcional) o diseño de muestra con mesas testigo (conteo rápido).

Logística
El responsable de logística debe brindar al candidato, a los voluntarios y militantes todos los recursos materiales necesarios para el desarrollo de la campaña, ya sea parlantes para un acto, colectivos o taxis necesarios para movilizar gente o sillas, gazebos y mesas para repartir los folletos en las esquinas. De hecho, el mismo material de campaña (volantes, afiches, pancartas) debe ser manejado por él. Es también el encargado de que en las casas de campaña haya elementos e insumos diarios (desde yerba, termos y mates hasta papeles, biromes, gorras y remeras).

Comunicación

El responsable de esta área se encargará de transmitir a toda la estructura de campaña cuál es el tema de la semana o del día, las noticias que buscaremos instalar (día y horarios) y los mensajes que se utilizarán para reforzarlos. Todo lo que comunique debe estar bajo su mirada. Este trabajará para generar unidad de mensajes, mejorar la oferta informativa dando una vuelta de rosca a la noticia y, más allá de la vorágine de los medios, planificar la agenda comunicacional. Deberá ser capaz de articular y armonizar los comunicados para que toda la estructura pueda replicarlos. Deberá velar en el día a día para que la estrategia de comunicación y los informes centrales sean correctamente replicados en los distintos medios periodísticos y en todos los materiales publicitarios. Es quien debe advertir al comando sobre los efectos en los medios (y eventualmente en la opinión pública) de una declaración, una decisión política o una propuesta. Será la interface de comunicación con los medios en el más amplio sentido, recogiendo información política, cómo ven los periodistas el escenario y las campañas, identificando el interés mediático por ítems de la coyuntura y operaciones de prensa en marcha.

Administración y finanzas

Este sector se encargará de la recolección y administración de los recursos de la campaña, ya sean monetarios, materiales o humanos. Como tal, es un centro neurálgico para el desarrollo exitoso. Cuando se piensa en la estrategia y en su organización, el saber con qué recursos contamos es una variable clave para poder administrarlos con sabiduría; las mejores ideas de campaña se caen si no existen recursos.

Debe pensarse la campaña como un “emprendimiento” de negocios cuyo presupuesto debe estar asegurado de antemano

La organización debe partir de supuestos realistas (no hay nada peor para una campaña que quedarse sin nafta a 2 km. de la llegada). Es un tema muy serio, ya que hemos visto muchas campañas donde los candidatos aseguran que cuentan con los recursos, los apoyos y los militantes o que, simplemente, ellos empezarán a llegar “mientras vamos avanzando”. Es cierto que toda aventura político-electoral tiene su cuota de audacia, pero hay que saber hasta dónde hacerla correr. La administración de los recursos es un principio fundamental a tomar en cuenta desde su inicio, pues si no se tiene el financiamiento total razonablemente asegurado, posiblemente se pierda lo poco que se invirtió.

Un error común es darle autonomía al área de finanzas para que establezca las prioridades de desembolso o actúe de auditora de la campaña, en función de ser la que hace los cheques. Muchas veces es el tesorero quien decide si se hace o no un afiche, en función de sus gustos, quien se convierte de esa manera en el jefe de campaña de facto. Es importante aclarar que cuando nos referimos a recursos no estamos hablando solamente de dinero, sino, además, de recursos humanos.

El rol de los consultores

La función central del consultor político es diseñar la estrategia de campaña y asistir en todas las decisiones que se tomen en función del objetivo electoral. En este sentido, no es el director de la orquesta, sino el que escribe la partitura y, eventualmente, entrena a los músicos. Puede asesorar en la correcta implementación de la misma, pero la ejecución corre por cuenta del comando.

El consultor en comunicación política no es un diseñador de políticos, sino quien estudia el campo para lograr los puntos de conexión entre el candidato y el electorado. Sus funciones son:

· Estrategia y táctica.
· Proponer las acciones cotidianas.
· Revisar y estudiar las estrategias de los contrincantes.
· Encargarse de construir escenarios políticos y mediáticos.
· Evaluar y recomendar estrategias de comunicación.
· Analizar la evolución, de forma permanente, de la opinión pública.
· Hacer recomendaciones para maximizar la imagen del candidato.
· Participar y colaborar en la definición de los ejes discursivos.
· Orientar sobre la confección de la agenda de campaña.
· Realizar recomendaciones para la realización de las piezas publicitarias

CONSEJOS FINALES

> Jamás instalar a dos personas en el mismo nivel de decisión. El candidato no es la referencia para la toma de decisiones, su rol es hacer la campaña en el terreno.
> A los dirigentes políticos se los puede incluir en una mesa de análisis como órganos de consulta, no de decisión.
> Trabajar para fidelizar y darle valor al recurso más preciado de la campaña: las personas. Si se capitaliza bien será una enorme diferencia frente al adversario.
> Organizar bien la estructura y comprender el rol de cada persona, si cada uno cumple su tarea, estratégicamente, la campaña será fluida.
> Centralizar las cuentas para que una sola persona lidie con los pagos.
> No permitir que el administrador de las finanzas se convierta en el jefe de campaña definiendo a qué se le da prioridad de pago, o en qué se gasta. ◊

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* Augusto Reina, Consultor político especializado en campañas electorales, comunicación de gobierno y opinión pública. Cursó estudios de campañas electorales (Fundación Konrad Adenauer – Berlín), Comunicación institucional (UCA) y Comunicación gubernamental (Universidad Austral). Ex Dir. de Doserre – Consultoría Política, para 27 campañas electorales en Argentina y América Latina, capacitando a más de 40 equipos de campaña, candidatos y gabinetes de gobierno. Docente e investigador en la Univ. del Salvador; FLACSO; el Inst. Tecnológico de Monterrey; Universidad Nac. de Cuyo. Consultor en IPSOS – Mora y Araujo y Carlos Fara & Asoc. Coautor del “Manual Acciones para una buena comunicación en gobiernos locales”, editado por la Fund. Konrad Adenauer y ACEP. Escritor en Revista Argentina de Ciencia Política y Revista de Cs. Sociales de la UNQ.
** Máximo Reina, Consultor político especializado en comunicación, medios y opinión pública. Trabaja en la implementación de estrategias de campaña y gobierno para municipios, organismos gubernamentales y legisladores. Dir. de Doserre, consultoría política, para 27 campañas electorales, en Argentina y América Latina. Ha trabajado junto a consultoras internacionales como Newlink Political y Carlos Fara & Asoc. Dicta cursos y seminarios de media training para dirigentes, partidos políticos, empresas e instituciones. Especializado en Comunicación en la UCA y en la Univ. Austral; y en Economía en el IAE. Realizador de piezas institucionales y documentales radiales y televisivos.

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