Existen distintas razones que explican el dinamismo en estas actividades. Algunas, macroeconómicas internas; otras vinculadas con la economía mundial; muchas, referidas a la propia estrategia comercial de las empresas. Sin embargo, no suele mencionarse adecuadamente que se ha registrado una rotunda modificación en la actitud comercial. Mientras usualmente éramos un complejo al que le venían a comprar, desde hace algunos años, la Argentina en su conjunto es una plataforma desde la cual se sale a vender.
Si en tiempos del “granero del mundo” venían por nosotros, un signo distintivo de esta nueva época es que ha cambiado la actitud; y las empresas, los representantes sectoriales, las instituciones complementarias, el gobierno y los organismos de promoción comercial externa, han salido de manera decidida e inteligente a ganar y ocupar espacios en el mundo como nunca antes. Esto ocurre a nivel general: cerca de 3000 empresas argentinas participan como expositores en ferias y exposiciones internacionales cada año; los eventos comerciales organizados en el país son cada vez más transnacionales y la actividad institucional del país para la promoción es altísima.
Esto permite consolidar posiciones de sectores que cuentan con algo más de experiencia, pero también hace salir al ruedo internacional a otros actores que si bien contaban con potencial de desarrollo no habían alcanzado relevancia, y que, por ello, vienen creciendo desde abajo y tienen abiertas grandes perspectivas.
La promoción es, fundamentalmente, comunicación. Es transmisión de información del vendedor al comprador, y su contenido está referido esencialmente al producto o a la firma que lo fabrica o vende. De ahí la importancia de las acciones que promocionan la oferta exportable argentina o difunden información calificada, como la que exhibe el presente trabajo. Facilitan y posibilitan a las grandes empresas del mundo conocer los productos argentinos y por lo tanto, interesarse por la vinculación con las firmas que producen y trabajan en nuestro país. Es un nuevo paso hacia la consolidación de una mayor y mejor presencia internacional de la oferta alimentaria.
Se advierte en general un crecimiento de las exportaciones de alimentos argentinos orientadas a destinos alternativos como los orientales. Las empresas de alimentos necesitan re-evaluar sus estrategias de comercialización al extranjero y nosotros te contamos sobre los nuevos destinos, cómo acceder, qué vender, y cómo competir.
I. EXPORTACIONES DE ALIMENTOS ARGENTINOS
La disminución en el valor de las exportaciones (-3%) se explicó por una baja exclusiva de las cantidades mientras que los precios subieron 2%. Las Manufacturas de origen agropecuario y las Manufacturas de origen industrial, descendieron en valor (-3% y -4%, respectivamente). En ambos casos, esto se explicó por una disminución en las cantidades vendidas (-8% y -5%, respectivamente); mientras los precios aumentaron (6% y 1%). Las ventas externas de productos primarios disminuyeron (-3%), debido a una baja en los precios (-5%); mientras las cantidades aumentaron 1%1.
II. FERIAS INTERNACIONALES
Dentro del proceso de comunicación global lo que importa es la existencia de medios que posibiliten el contacto con miles de personas, mediante un solo medio que trasciende los límites geográficos y culturales. En este sentido recomendamos altamente la participación en ferias y exposiciones internacionales.
La dimensión de la empresa y el objetivo que se ha fijado al plantearse salir al exterior, conforman panoramas diferentes. La participación en estas exposiciones constituye el paso previo a una exportación de prueba o a un funcionamiento decidido. Cabe destacar que éstas se dividen en diversas formas; generales, específicas, nacionales, internacionales. Las ferias son organizadas por distintos entres, oficiales y privados. Ferias recomendadas para los destinos orientales elegidos.
Los criterios para escoger la feria adecuada varían según el rubro y la intención de la empresa. En general, las dimensiones de la feria (superficie), la cantidad de expositores, la cantidad de visitantes, la participación de empresas competidoras, la relación coso-beneficio en el precio de los stands, son algunos de los factores a considerar al momento de la elección.
En Argentina el reciente contexto económico alentó al comienzo de un camino exportador para las empresas que hasta entonces no lo hacían. En el sector de las PyMes exportador hay dos categorías de empresas: por un lado los que comercializan internacionalmente por una mera cuestión de conveniencia de precios dependientes del tipo de cambio y, por otro lado, los que trabajan para posicionar productos con alto valor agregado cuya diferenciación no se basa en el precio sino en la innovación, la tecnología y la originalidad. Un caso de éxito de este segmento es Argenmieles.
Si se busca un desarrollo económico con perspectivas de largo plazo y una estrategia comercial sustentable se debería apuntar, a este segundo tipo de acciones. En este sentido hay que buscar nuevos destinos, que son los Grupo B propone desde su área de expertise.
Como primera medida, la participación en ferias internacionales de alimentos sirve como forma de estudio, análisis y evaluación del mercado al que se quiere llegar con el producto. En segundo lugar, la participación se convierte en un mecanismo acelerador del proceso de inserción en el mercado al permitir el contacto inmediato, directo y personal con el público potencial y con los compradores en particular. Abrir un mercado es ocupar un espacio en la mente de los consumidores, intermediarios e inversores. Es de especial importancia una buena imagen y conocimiento de las culturas de los mercados alternativos como los que este artículo propone, sector de Oriente.
III. PYMES EXPORTADORES
1. Pequeñas grandes empresas
En muchas oportunidades nos encontramos con profesionales y empresarios que suelen limitar las posibilidades de diseño de estrategias internacionales según el tamaño de la empresa. Con cierto criterio, sobre todo referido a estrategias globales, se preguntas ¿Cuántas empresas en la Argentina tienen la dimensión suficiente para establecer pautas de estrategias internacionales?
Con este razonamiento resulta claro que una gran empresa puede contar con los medios necesarios para desarrollar su actuación internacional. La empresa pequeña en cambio, intentará obtener una posición chica de mercado, en otro país. Aquí radica la importancia de adelantarse con sus alimentos de valor agregado, de conocer y acerca a países alternativos como los orientales para abrir mercados.
Sin embargo, este no siempre es el caso, ya que muchas veces nos encontramos con empresas menores que tienen grandes volúmenes de facturación y que operan en varios mercados. Es difícil entonces obtener criterios restrictivos sobre la dimensión internacional, basados en el tamaño de una empres. Para los propósitos de este análisis los criterios que se van a utilizar son los siguientes: cantidad de empleados, facturación, número de instalaciones, índice de crecimiento, visión a futuro.
Las variables que se tomarán en cuenta para clasificar a las empresas por tamaño son: los activos, las ventas y la cantidad de empleados que tiene.
Puede sugerirse que el indicar más importante son las ventas, pero puede ocurrir que una empresa muy tecnificada y con poco personal tuviera sin embargo gran presencia en los mercados a través de uno o más alimentos y facturara grandes sumas de dinero. Pero si el análisis atiende a la clasificación por personal empleado se corre el riesgo de subestimar el tamaño de la empresa y el rol fundamental de la tecnología. No desconocemos que la información sobre las ventas empresariales puede no estar disponible o ser poco fiable lo que provoca su no consideración como categoría de clasificación, por eso RM va a intentar combinar los criterios…
Criterios según cantidad de empleados:
El 80% de las empresas agroalimentarias son micro, con un número de ocupados entre 1 y 10. Casi el 15% de las empresas son pequeñas con un número de ocupados entre 11 y 50. Solo el 4% de las empresas es mediana y el 1,4% es grande.
2. Porqué salir al exterior
Dice George Yip que “los impulsores de la globalización del mercado dependen de la conducto de los clientes, de la estructura de los canales de distribución y de la naturaleza del marketing en la industria. Los de costos dependen de la economía del negocio. Los gubernamentales dependen de las leyes que dicten los gobiernos de las distintas naciones; y los impulsores competitivos dependen de los actos de los competidores. Cada grupo de impulsores es distinto para cada industria, y también puede cambiar con el tiempo. Por consiguiente, unas industrias tienen mayor potencial de globalización que tras, y ese potencial también varía”4.
Según investigaciones de Grupo B, las bases para el desarrollo de una buena estrategia global se basan en cinco ítems: participación en el mercado, productos y servicios, localización de las actividades que agregan valor, marketing y medidas competitivas.
Argentina se ha desarrollado como un importante productor y oferente de alimentos en los mercados mundiales. Gracias a su posesión de abundantes recursos naturales, mano de obra capacitada y experimentada, y a su eficiencia en la producción, no es un mero espectador sino que ejerce un rol significativo en el comercio global de estos productos. En los últimos cincuenta años, la producción de alimentos en Argentina tuvo un crecimiento extraordinario. Se pasó de producir 44 millones de toneladas a más de 160 millones en la actualidad, es decir, el volumen se multiplicó en más de tres veces y media.
Oferta y demanda global
Estos factores hacen que el estudio de las tendencias en el mercado mundial de alimentos sea muy relevante para el futuro del país. Pero el porvenir del sector agroalimentario, así como el de la economía argentina en general, no estará influido sólo por dichas tendencias, sino que también dependerá de las políticas implementadas puertas adentro.
En lo que respecta al panorama global, el análisis del contexto en los próximos años muestra grandes oportunidades de crecimiento para Argentina, aunque también existen amenazas. Entre las primeras, el cambio del patrón dietario de los países, que proveerá la posibilidad de transformar las exportaciones de granos y subproductos derivados en exportaciones de productos elaborados. Entre las segundas, el eventual abandono por parte de algunos países de las políticas de biocombustibles en un escenario de desarrollo del potencial de las nuevas fuentes energéticas (los hidrocarburos no convencionales). La demanda de alimentos para consumo humano, además de estar relacionada con los precios, depende del ingreso y de la edad de la población.
La experiencia indica que el aumento de los niveles de ingreso de los países impulsará la demanda de alimentos, mientras que el proceso de envejecimiento poblacional no tendrá un impacto unidireccional sobre las cantidades demandadas.
De este modo, ambos efectos –riqueza y edad– traerán modificaciones en los mercados, incluida la aparición de nuevos destinos para la producción. Al mismo tiempo que se producirán estos cambios en las cantidades totales demandadas, habrá una reasignación de las calorías ingeridas por los individuos hacia ciertos grupos de alimentos, motorizada también por las mismas fuerzas. Las perspectivas indican que el ciudadano promedio va a querer comer más carnes y lácteos y más aceites vegetales, productos que la Argentina estará en condiciones de ofrecer en los mercados internacionales en forma competitiva.
3.Cómo salir al exterior
Para los objetivos de este artículo la génesis de cómo vender en el exterior estará dada desde la realización de la venta desde el país donde se produce y está radicada la empresa5.
IV. NUEVOS DESTINOS DE EXPORTACIÓN: ORIENTE
Hacía dónde dirigirse
Nuevos destinos de exportación para alimentos con valor agregado. Para Porter la ventaja competitiva surge del “valor que una firma es hábil para crear para sus clientes que excede el costo de la firma crearlo. Valor que los clientes están dispuestos a pagar, y valor superior que deriva de ofrecer precios más bajos que los competidores por beneficios equivalentes o proveer beneficios únicos que compensan un precio más alto”7. Para los productos con valor agregado de Argentina, la mayor ventaja competitiva estará dada por la elección del mercado de destino de sus productos.
1. Medio Oriente y Países Islámicos
El Oriente Medio suma un conjunto poblacional de 355 millones de personas. Es una región de gran riqueza (2/3 de los recursos de gas y petróleo del planeta), economías en rápido crecimiento, mercados en expansión, procesos de urbanización y como consecuencia, mayor demanda de alimentos.
En principio, presenta fuertes similitudes tales como la lengua, la religión, un alto poder adquisitivo en muchos casos y una elevada dependencia de alimentos importados y creciente demanda de nuevos productos.
De todos modos, pese a tratarse de una región, difícilmente puede ser considerada un mercado único ya que cada Estado en ella representa un mundo distinto.
Una composición demográfica compleja, diversidad de patrones de consumo, nivel de desarrollo del turismo, condiciones de la distribución de alimentos, madurez del sector de catering y de servicios de alimentación, son factores a considerar.
A pesar de la marcada complementariedad entre la Argentina y Oriente Medio, el comercio entre ambos recién despega en los últimos 10 años. Las exportaciones crecieron de us$1.350 millones en 2002 a us$3.333 millo-nes en 2012, con un incremento de más del 400%, lo cual superó amplia-mente el de las exportaciones argentinas al mundo entero. En el 2012 Argentina importó productos y servicios de Medio Oriente por un valor de 731 millones de us$, lo que convierte a los países árabes en uno de nuestros mayores responsables por el superávit comercial, que en este año fue de 12.690 millones de us$.
La importancia estratégica de por ejemplo Dubai, no se limita a los seis países del C.C.G.: también es un punto de acceso a los países del ASEAN, países ex-Unión Soviética, Pakistán, la India, Irán, África Oriental, que en conjunto suman una población de más de 2.000 millones de personas.
De acuerdo con las cifras de exportación de alimentos y bebidas de E.A.U, en el año 2011 el mayor porcentaje fue destinado a Irán, seguido por Omán y Arabia Saudita. Estas cifras se pueden leer como representativas del área de influencia de Dubai en la zona, ya que gracias a su infraestructura logística y de servicios, los productos que ingresan al país son re-exportados a estos mercados vecinos. Cabe destacar que Irán importó en el año 2011 alimentos y bebidas por un valor de us$ 2.200 millones, de los cuales el primer proveedor fue Emiratos Árabes Unidos con cerca del 40% del total. Kuwait importa prácticamente la totalidad de productos agroalimentarios, por carecer de las materias primas necesarias para producir localmente. La aridez del terreno, el clima desértico y la escasez de agua apropiada para el regadío son las principales razones que hacen a este país tan dependiente de las importaciones de productos agroalimentarios de distintas partes del mundo.
Según previsiones para el año 2020 del Economist Intelligence Unit, las importaciones de alimentos en los países de la región del Golfo aumentarán considerablemente, ocupando Kuwait el tercer puesto tras EAU y Arabia Saudita. Esta previsión, sin duda, supone una buena oportunidad para los productos argentinos.
El mercado de los productos gourmet en Arabia Saudita se encuentra en una fase de desarrollo inicial, sin que el segmento se encuentre completamente definido o delimitado. En este sentido, todavía existe un conocimiento reducido de la cultura gourmet por parte de los consumidores, y su diferenciación con los productos de consumo general es escasa, hasta el punto de que su comercialización se realiza a través de los mismos canales de distribución.
Los alimentos de la India se estiman en 182 mil millones de u$s. El mercado de alimentos y bebidas en India se expande a gran velocidad. De acuerdo a cifras de Euromonitor el gasto en estos productos se incrementó un 70% entre 2005 y 2010, alcanzando los us$ 250 mil millones. Aproximadamente el 50% del gasto se reparte en vegetales y cereales, debido al gran porcentaje de vegetarianos en el país. El agro es un sector que crece al 10% anual, y se espera que el volumen total de negocios alcance los US$ 194 mil millones en el 2015.
Las importaciones de alimentos en India se encuentran en aumento. Excluyendo granos, cereales y aceites, las importaciones de alimentos en el año 2011 alcanzaron los us$ 5.310 millones, lo cual representó un incremento del 31% con respecto a las importaciones del año anterior. Las importaciones están concentradas en dos categorías de productos que en conjunto se llevan el 78,5% del mercado: frutas (42,9) y verduras (35,6%). Las importaciones se completan con especias (5,8%), bebidas alcohólicas (4,6%) y lácteos (4,1%).
Tailandia es la segunda mayor economía del sudeste de Asia, con un PIB de 346 mil millones dólares. Las exportaciones representan más del 65% de su PIB. En 2012, se estima que la economía tailandesa creció un 6%. Factores que influyen en su crecimiento incluyen el gasto del sector privado y el aumento del turismo. En 2013, se pronostica que la economía tailandesa crezca alrededor de 4,5 a 5,5 %. Los principales factores de crecimiento son una mayor demanda interna, mejora de la demanda mundial de las exportaciones y un aumento en los flujos de capital y las inversiones extranjeras directas.
